dauphin

I. Liturgie uctívání věcí

Dnes žijme obklopeni fantastickou samozřejmostí spotřeby a hojnosti, danou neustále narůstajícím množstvím předmětů, služeb a materiálních statků, což svým způsobem přináší zásadní změnu životního prostředí lidského druhu. Konkrétně vyjádřeno lidé doby nadbytku nejsou již, jako tomu bylo v minulosti, ani tolik obklopeni lidmi jako spíše VĚCMI. Jejich každodenní styk už není tolik o kontaktu s jinými lidmi, jako spíše, a stoupající křivka statistik to dokazuje, o přijímání statků a sdělení a o manipulaci s nimi, počínaje velice složitou organizací domácností s desítkami jejích mechanických pomocníků a „městským mobiliářem“ a celou materiální mašinerií profesionální komunikace a aktivit až po permanentní divadlo oslavování předmětů v reklamě a stovkách denních zpráv, jež se na nás valí z masových médií, od hemžení neurčitě vtíravých drobných technických zázraků po symbolická psychodramata, jež jsou zdrojem našich nočních můr, kdy nás tyto předměty přicházejí strašit do snů. Pojmy „prostředí“ či „životní podmínky“ nebyly bezpochyby nikdy tolik v módě jako od doby, kdy už v podstatě nežijeme v blízkosti jiných lidí, v jejich přítomnosti a v kontaktu s nimi, ale pod mlčenlivým dohledem poslušných a skvělých věcí, které se k nám kaž­dý den obracejí se stále stejným poselstvím, poselstvím naší úžasné moci, naší virtuální hojnosti, naší odloučenosti jedněch od druhých. Jako se vlčí mládě stává vlkem díky životu ve smečce s ostatními vlky, tak i my se postupně stáváme funkčními prvky systému. Náš život se řídí časem věcí: znamená to, že žijeme podle jejich rytmu a jejich neustálé obměny. To my se díváme, jak dnes vznikají, jak se zdokonalují a jak umírají, zatímco ve všech minulých civilizacích věci, nástroje a nepomíjející památky přežívaly celé generace.

Věci nevytvářejí ani flóru, ani faunu. Přesto působí dojmem bujné vegetace a džungle, v níž se nový divoch moderní doby marně snaží znovu nalézt odlesky civilizace. Musíme se však snažit tuto faunu a tuto flóru, které člověk vytvořil a jež se nyní vracejí, aby ho obklíčily a ovládly jako ve špatných vědeckofantastických románech, rychle popsat, jak je vidíme a zažíváme – ale nikdy nesmíme zapomínat, že při vší své okázalosti a hojnosti jsou produktem lidské činnosti, že jim nevládnou zákony přírodního prostředí, ale zákon směnné hodnoty. Jak prohlásil již Karel Marx v příspěvku Ke kritice politické ekonomie:

„Na nejživějších ulicích Londýna se tísní jeden obchod vedle druhého a za jejich nevidoucíma skleněnýma očima se skví všechna bohatství světa, indické šály, americké revolvery, čínský porcelán, pařížské šněrovačky, ruské kožešiny a tropická koření, ale všechny tyto světácké věci nesou na čele osudné bělavé papírové značky, na nichž jsou vyryty arabské číslice s lakonickými znaky – L, s, d (libry šterlinků, šilinky, pence). To je obraz zboží, které se objevuje v oběhu.“

Hojnost a arsenál pastí na zákazníka

Hromadění, nadbytek, to jsou asi nejmarkantnější rysy k popisu situace. Obchodní domy, se svou přebohatou nabídkou konzerv, ošacení, potravinářských a konfekčních výrobků, jsou jako primární krajina a geometrické místo hojnosti. Avšak všechny ulice se svými přeplněnými, zářícími (světlo je zbožím, jehož není nikdy nedostatek, zboží by bez něj nikdy nebylo tím, čím je) výkladními skříněmi, jejich výlohy s uzeninami a umně aranžované potravinářské výrobky nás nepřestávají lákat a přitahovat. Toto nakupení je něco víc než jen pouhý souhrn produktů: na první pohled patrný přebytek, kouzelné a definitivní popření nedostatku, mateřský a přepychový příslib země hojnosti tak napodobují znovu nalezenou, zázračně úrodnou přírodu: jsou to naše kanaánská údolí, kde místo mléka a strdí tečou po kečupu a plastech přívaly neonu, ale co na tom záleží! Panuje zde pevná jistota, že všeho je pro všechny nikoli dostatek, ale až příliš: odnesete si hroutící se hromadu ústřic, masa, hrušek či konzervovaného chřestu, stačí si koupit jen malou část. A toto všechno, co lze spotřebovat, k nám promlouvá svým metonymickým jazykem, řečí zboží a v neposlední řadě díky svému přebytku se velkou kolektivní metaforou stává obrazem daru, nevyčerpatelné a spektakulární hojnosti, jakou si lidé spojují se sváteční atmosférou.

Toto zboží se nabízí nejen nakupeno ve velkém množství, což je ta nejzákladnější, ale nejpregnantnější forma hojnosti, ale také uspořádáno ve vzájemném propojení nebo v kolekcích. Téměř všechny obchody s oblečením, elektromechanickým zbožím atd. nabízejí škálu různých předmětů, mezi nimiž však existují vzájemné vazby, v nichž spoluurčují jedny druhé. Starožitníkova výloha je aristokratickým, luxusním modelem těchto celků, které už neevokují ani tolik zásadní nadbytek jako sortiment vybraných a doplňujících se věcí, předkládaných jen na výběr, ale vyvolávajících také psychologickou reakci v řetězci spotřebitelů, kteří je procházejí, dělají si o nich přehled a vnímají jako ucelenou kategorii. Jen málo předmětů se dnes nabízí osamoceno, mimo kontext věcí, které mluví za ně. A tím se mění i vztah spotřebitele k předmětu: už se netýká daného předmětu v jeho specifické užitečnosti, ale celku předmětů v jejich celkovém významu. Pračka, lednička, myčka nádobí atd. mají jiný smysl jako celek než každá z nich jako nástroj. Výloha, reklamní inzerát, výrobní firma a značka, která hraje zásadní roli, vnucují logicky skloubený, kolektivní pohled na ně jako na téměř nerozlučitelný celek, jenž už není řetězem jednotlivých prostých předmětů, ale řetězcem signifikantních objektů, které vzájemně vytvářejí složitější super­‑objekt, jenž ve spotřebiteli vyvolává sérii složitějších motivací. Vidíme, že objekty nejsou nikdy nabízeny ke spotřebě absolutně bez jakéhokoli řádu. V některých případech mohou předstírat nepořádek, aby ještě více lákaly, ale vždy jsou řazeny tak, aby spotřebitele vedly, aby ho orientovaly v nahromadění objektů, aby ho lákaly a podle své vlastní logiky přiměly maximálně investovat, až na hranici jeho ekonomických možností. Oděvy, přístroje, toaletní potřeby tak tvoří řetězce objektů, schopné přimět spotřebitele, aby ze setrvačnosti postupoval dál: logicky půjde od jednoho objektu k druhému. Bude tak zatažen do kalkulu předmětů – a to je něco docela jiného než nadšení z nakupování a z nabývání věcí, jež je plodem samotného nadbytku zboží.

Obchodní centra

Obchodní centrum v sobě propojuje hojnost a kalkul. V obchodních centrech (nebo jejich předchůdcích, drugstorech) dochází k syntéze spotřebitelských aktivit, z nichž shopping, flirtování s věcmi, hravé bloudění a kombinační možnosti nejsou tou nejmenší. V tomto ohledu je obchodní centrum příznačnější pro moderní spotřebu než obchodní domy, kde kvantitativní centralizace produktů ponechává menší prostor pro zábavné prozkoumávání, kde řazení regálů a oddělení vnucuje utilitárnější itinerář, neboť si zachovávají něco z dob, kdy vznikly, z doby přístupu širokých vrstev k předmětům běžné spotřeby. Obchodní či nákupní centrum má docela jiný účel: neklade kategorie zboží vedle sebe, ale předkládá směsici znaků, všech kategorií objektů chápaných jako dílčí úseky spotřebitelského celku znaků. Nedílnou součástí nákupního centra se stává i centrum kulturní. Neberme to tak, že se tam „kultura prostituuje“: to je příliš zjednodušující. Je tam kulturalizována. Současně s tím je kulturalizováno i zboží (oděvy, potraviny, restaurace atd.), stává se totiž zábavnou a rozlišující substancí, luxusní rekvizitou, jedním prvkem z mnoha obecného arzenálu spotřebních statků. „Nové umění žít, nový způsob života, říká reklama, každodennost na jednom místě: možnost si pohodlně nakoupit, na jednom a tom samém klimatizovaném místě, nakoupit najednou zásoby potravin, předměty určené pro domácnost a venkovský dům, oděvy, květiny, poslední román či poslední hračičku, zatímco se manželé a děti dívají na film, společně se tam hned navečeřet atd.“ V obchodních centrech najdeme kavárny, kina, knihkupectví, poslechové místnosti, tretky, oděvy a spoustu dalších věcí: nákupní centrum dokáže nabídnout kaleidoskop toho všeho. Jestliže obchodní dům předvádí zboží jako na jarmarku, pak obchodní centrum nabízí subtilnější představení spotřeby, jehož „umění“ konkrétněji vzato spočívá v rozehrávání dvojznačnosti znaku v předmětech; zboží už nejsou jen předměty určené k užitku, ale vzniká jakési nové, vyšší „prostředí“: generalizovaná nová kultura, kde už není rozdílu mezi lahůdkami a obrazovou galerií, mezi Playboyem a pojednáním o paleontologii. Obchodní centra se budou modernizovat a nabízet „šedou hmotu“ mozkovou: „Prodávat výrobky nás už samo o sobě nezajímá, chceme k tomu přidat trochu šedé hmoty… Tři poschodí, bar, taneční parket a prodejní místa. Cetky, cédéčka, knížky do kapsy, vážnější literaturu – od všeho něco. Ale my se nechceme zákazníkům podbízet. Opravdu jim ‚něco“ nabízíme. Ve druhém patře funguje jazyková laboratoř. Mezi deskami a starými knihami najdete velké trendy, které hýbají naší společností. Kvalitní hudbu, knihy, které vysvětlují dobu. To je ‚šedá hmota‘ provázející produkty. Takže obchodní centrum, ale nového stylu, s něčím navíc, možná trochou inteligence a trochou lidského tepla.“

Obchodní centrum se může stát celým městem: to je Parly 2 se svým obřím nákupním centrem, „kde se umění a koníčky mísí s každodenním životem“, kde centrem každé obytné čtvrti je klub s plaveckým bazénem, její p��l přitažlivosti. Kruhový kostel, tenisové kurty („to je to nejmenší“), elegantní butiky, knihovna. Tento „univerzalistický“ model nákupního centra přebírá sebemenší středisko zimních sportů: zahrnuje všechny aktivity, systematicky je kombinuje a soustředí okolo základní koncepce „prostředí“. Například Flaine­‑la­‑Prodigue vám nabízí kompletní existenci, všestrannost, možnost kombinací, a to vše současně: „… Náš Mont Blanc, naše smrkové lesy – naše olympijské dráhy, naše ‚rovinka‘ pro děti – naše vypilovaná, vybroušená, jako umělecké dílo dokonalá architektura – čistota vzduchu, který dýcháme – rafinované prostředí našeho Fóra (po vzoru středomořských měst…). Po návratu z lyžařské trati tady můžete žít naplno. Kavárny, restaurace, butiky, kluziště, noční kluby, kino, kulturní a zábavní centrum, to vše je soustředěno na Fóru, aby vám kromě lyžování nabídlo co nejbohatší a nejrůznější zážitky – náš vnitřní televizní okruh – naše budoucnost na hodnotící stupnici (ministerstvo kultury nás brzy označí za uměleckou památku).“

Dospěli jsme do bodu, kdy „spotřeba“ zasahuje celý život, kdy se všechny aktivity propojují stejným způsobem kombinací, kdy cesta k uspokojení je vytýčena předem, hodinu za hodinou, kdy jsme zcela obklopeni plně klimatizovaným, uspořádaným, kulturalizovaným „prostředím“. Ve fenomenologii spotřeby představuje tato obecná klimatizace života, statků, majetku, služeb, chování a sociálních vztahů završené, „zkonzumované“ stádium vývoje, který jde od čisté a prosté hojnosti přes vzájemně propojené soustavy objektů až k naprosté reglementaci činů a času, až po města budoucnosti, jako jsou obchodní centra, sídliště Parly 2 nebo moderní letiště, jejichž prostředí je systematicky podřízeno stejnému modelu.

Parly 2

„Největší obchodní centrum v Evropě.“

„(Obchodní dům) Printemps, B. H. V., Dior, Pri­­­­­­­­sunic, Lanvin, Frank et Fils, Hédiard, dvě kina, nákupní centrum, supermarket, celkem na sto butiků, to vše na jednom místě!“

Pro výběr obchodů, od potravin po módní salony, platí dva imperativy: obchodní dynamičnost a smysl pro estetiku. Známý slogan „ošklivost se neprodává“ je tady už překonaný. Mohli bychom ho nahradit heslem: „Krásné prostředí je první podmínkou životního štěstí.“

Dvouposchoďový komplex… jehož páteří je centrální „Mail“, hlavní tepna a triumfální cesta se dvěma podlažími. Usmíření velkoobchodu a maloobchodu… usmíření moderního rytmu se starým potulováním a bloumáním.

Jako nikdy dříve se můžete potulovat pěšky mezi obchody nabízejícími svá pokušení na stejné chodbě i bez obrazovky vitrín, Mail je zároveň rue de la Paix i Champs Élysées, zdobený vodotrysky, umělými stromy, kiosky a lavičkami, neovlivněný ročními obdobími ani nečasem: jedinečný klimatizační systém, který si vyžádal třináct kilometrů rozvodů pro úpravu vzduchu, zaručuje věčné jaro.

Nejen že tu můžete koupit cokoli, od tkaniček do bot po letenky, ale najdete zde i pojišťovny a kina, banky i lékařské ambulance, klub bridže a výstavu umění, ale ani vás tam netlačí čas. Mail je jako každá ulice přístupná sedm dní v týdnu, ve dne i v noci.

Centrum zavedlo pochopitelně pro každého, kdo chce, nejmodernější způsob placení: „Kreditní kartu.“ Nemusíte mít šek ani hotové peníze… a dokonce ani nevadí, když máte před výplatou hluboko do kapsy… Při placení stačí ukázat svou kartu a podepsat účtenku. To je všechno. Jednou za měsíc dostanete výpis z účtu, který můžete zaplatit najednou nebo v měsíčních splátkách.

Snoubí se zde komfort, krása a efektivita a obyvatelé Parly 2 tu najdou vše k naplnění materiálního štěstí, které jim naše archaická města upírala…

Zde je domovem spotřeba jako totální proorganizovanost každodenního života, naprostá homogenizace, kde je vše podřízeno snadnosti a překonáno v transparentnosti abstraktního „štěstí“, do něhož nepatří žádné napětí. Drugstore rozšířený do dimenzí obchodního centra a města buducnosti, to je sublimát všeho reálného života, veškerého objektivního sociálního života. Zanikají v něm nejen práce a peníze, ale i roční období – jde jen o vzdálenou ozvěnu cyklu, který je konečně rovněž homogenizován! Práce, volný čas, příroda, kultura, to vše, kdysi rozptýlené a zdroj úzkosti a složitosti reá­lného života v našich „anarchických a archaických“ městech, všechny tyto vzájemně nezávislé aktivity, více méně neredukovatelné jedna na druhou – to vše je konečně promícháno, prohněteno, klimatizováno, homogenizováno ve stej­­­­­ném záběru věčného shoppingu, navíc ve stejném bezpohlavním hermafroditním prostředí módy! To vše nakonec stráveno a přeměněno ve stejnou homogenní fekální hmotu (pochopitelně konkrétně pod značkou odstranění „hotových“ peněz, stále ještě příliš viditelného symbolu reál­né fekality opravdového života a ekonomických a sociálních rozporů, které ho kdysi strašily) – to vše je definitivně pryč: nyní přešla do věcí kontrolovaná, promazaná, zkonzumovaná fekalita, je všude, difúzní v nerozlišitelnosti věcí a sociálních vztahů. Stejně jako do římského Panteonu přicházeli synkreticky vedle sebe existovat bohové ze všech zemí, tak i do nesmírných „útrob“ našeho supershopping centeru, který je naším novodobým Panteonem, naším pandemoniem, se přicházejí spojit všichni bohové – či démoni – spotřeby, tedy veškeré aktivity, všechny práce, všechny konflikty a všechna roční období ztrácející se v jedné a téže abstrakci. Smysl v takto sjednocené podstatě života, v tomto univerzálním kadlubu, už budeme hledat marně. To, co dělalo práci snem, z čeho čerpala svou poezii, co jí dodávalo smysl, tedy velká schémata přemísťování a kondenzování, velké figury metafory a protikladu, opírající se o živý pohyb odlišných prvků, už není možné. Vládne už jen jedině věčná substituce homogenních prvků. Už žádná symbolická funkce: jen věčné obměňování „prostředí“ permanentního jara.

Zázračný status spotřeby

Melanéští domorodci byli nadšeni letadly, která nad nimi létala po obloze. Nikdy k nim však neslétla. To běloši, ti je uměli přilákat. A to proto, že na zemi v určitých vzdálenostech rozmístili podobné předměty, schopné přilákat letící letadla. A tak domorodci postavili z větví a lián napodobeninu letadla, vymezili terén, který v noci pečlivě osvětlovali, a trpělivě čekali, až přistanou opravdová letadla.

Aniž bychom prohlašovali za primitivy (a proč ne?) antropoidní lovce sběrače našich dnů, kteří bloudí džunglí měst, mohli bychom v tom spatřovat mravoučnou metaforu naší konzumní společnosti. Zázrak spotřeby také přináší celou řadu napodobenin, charakteristických znaků štěstí, a čeká (beznadějně, řekl by moralista), až se štěstí dostaví.

Nemusíme v tom hned vidět princip analýzy. Jde jen o soukromou a kolektivní konzumní mentalitu. Avšak i na této poměrně povrchní úrovni si můžeme dovolit následující srovnání: spotřebu řídí magické myšlení, zázračná mentalita řídí i každodenní život, je to mentalita primitivů, kterou lze definovat jako založenou na víře ve všemocnost myšlenek. V tomto případě je to víra ve všemocnost znaků. Hojnost, „nadbytek“, totiž není nic jiného než akumulace znaků štěstí. Uspokojení, které přinášejí samotné předměty, je ekvivalentem napodobenin letadel, zjednodušených modelů Melanézanů, jsou tedy anticipovaným odrazem virtuálního Velkého uspokojení, definitivní Oslavou konečných zázraků, jejichž bláznivé očekávání přiživuje každodenní banalitu. Tato drobná uspokojení nejsou stále ničím jiným než praktikami exorcismu, magickými prostředky, jejichž cílem je zachytit totální Spokojenost, Blaženost.

Přínosy konzumace nejsou v každodenním životě chápány jako výsledek pracovního a výrobního procesu, ale prožívány jako zázrak. Jistě, mezi melanéským domorodcem a divákem televize, který se usadí u svého přijímače, otočí knoflík a čeká, že za ním přijdou obrázky z celého světa, je rozdíl: obrázky zpravidla uposlechnou, zatímco letadla nepřistanou nikdy, bez ohledu na magické zaříkávání. Avšak tento technický úspěch nestačí jako důkaz, že naše chování je reálného, zatímco jednání melanéského domorodce imaginárního druhu. Stejné psychické procesy totiž na jedné straně způsobují, že důvěra domorodců v magii nebude nikdy otřesena (když letadla nepřistanou, je to proto, že jsme neudělali vše, co bylo třeba) a že na druhé straně je zázrak televize permanentně úspěšně opakován, aniž by přestal být zázrakem – a to kvůli technice, která pro vědomí spotřebitele vymazává samotný princip sociální reality, dlouhý sociální proces výroby, na jehož konci stojí konzumace obrázků. A to do té míry, že pro televizního diváka, stejně jako pro melanéského domorodce, je fakt, že se k němu obrázky dostanou, výsledkem účinné magické praktiky.

Mýtus nákladní lodi

Spotřební statky jsou tak přijímány jako dary nějaké mocnosti, kterou se podařilo si naklonit, nikoli jako produkty pracovního procesu. A obecněji hojnost zboží, jakmile jsou přerušeny jeho objektivní vazby, je pociťována jako projev milosti přírody, jako mana a dar nebes. Melanésané – zase oni – si v kontaktu s bělochy vytvořili celý mesianistický kult, kult nákladní lodi: bílí žijí v dostatku, oni nemají nic, a důvodem je, že bílí dovedou zachytit či si přisvojit zboží, jež předkové, kteří se rozprchli do všech koutů světa, určili pro ně, pro černé. Ale až jednoho dne magie bělochů selže, předkové Melanésanů se vrátí se zázračným nákladem a oni už nikdy nepoznají nouzi.

„Zaostalé“ národy tak prožívají západní „pomoc“ jako něco očekávaného, přirozeného, co jim patřilo odedávna. Jako kouzelná medicína – bez vztahu k historii, technice, neustálému pokroku a světovému obchodu. Když se však podíváme blíže, nejsou západní zázraky hospodářského růstu vnímány kolektivně stejně? Neprožívá masa spotřebitelů hojnost jako přírodní jev, spojovaný s fantaziemi o zemi hojnosti, nepřesvědčuje snad spotřebitele do omrzení opakovaná reklama, že to vše jim bylo dáno už předem a že na hojnost mají legitimní a nezcizitelné právo? Bezmezná víra ve spotřebu je nový prvek, nové generace jsou jejími dědici, kteří nedědí jen statky, ale také přirozené právo na hojnost. Na Západě tak kult nákladní lodi ožívá, zatímco v Melanésii upadá. Hojnost je sice každodenní a banální, ale je i nadále prožívána jako každodenní zázrak, není totiž přijímána jako produkt, výsledek dlouhodobého historického a sociálního úsilí, ale jako něco, co rozdává nějaká příznivě nakloněná mytologická instance, jejímiž jsme oprávněnými dědici: Technika, Pokrok, Růst atd.

To neznamená, že naše společnost není především, objektivně a rozhodně společností produkce, řádem produkce, a tedy místem ekonomické a politické strategie. Chceme jen říci, že se s ním propojuje řád spotřeby, tedy řád manipulace se znaky. V tomto ohledu tak lze načrtnout (jistě odvážnou) paralelu mezi našimi současnými společnostmi a magickým myšlením, neboť jedno i druhé žije znaky a ve stínu znaků. Čím dál více základních aspektů našich současných společností se odvozuje z logiky významů, z analýzy kódů a symbolických systémů – ale nejsou to proto primitivní společnosti a problém historické produkce těchto významů a těchto kódů zůstává nenarušen – taková analýza navazuje na proces materiální a technické produkce jako její teoretické pokračování.

Konzumní opojení katastrofami

Praxe znaků je zásadně dvojznačná, jejím účelem je magicky zapůsobit vždy ve dvojím smys­lu: na jedné straně něco vyvolat a ovládnout pomocí znaků (síly, realitu, štěstí atd.), na druhé straně něco zažehnat, popřít či zahnat. Víme, že účelem magického myšlení v mýtech je magicky ovlivnit průběh událostí. Zevšeobecnělá konzumace obrazů, faktů, informací se také v jistém smyslu snaží magicky ovlivnit realitu v jejích znacích, ovlivnit změnu prostřednictvím znaků změny.

Realitu konzumujeme předjímáním nebo retrospektivně, v každém případě však s odstupem, který je dán právě znaky. Příklad: Když nám Paris­‑Match ukázal tajné policisty pověřené ochranou prezidenta de Gaullea, jak cvičí se samopaly ve sklepích prefektury, nečteme tento obrázek jako „informaci“, odkazující k politickému kontextu a jeho vysvětlení: kaž­dý si ji spojoval s lechtivou představou senzačního atentátu, jedinečné násilné události, atentát bude, k atentátu dojde, obrázek je jeho předzvěstí anticipující rozkoš ze senzační události, završení vší zvrácenosti. Zde vidíme opačný efekt než u očekávání zázračné hojnosti v mýtu nákladní lodi. Nákladní loď nebo katastrofa, vždy jde o efekt konzumovaného opojení.

Lze říci, a je to pravda, že v obrázku se promítají a konzumují naše vlastní fantazie. Ale tento psychologický aspekt je pro nás méně zajímavý než fakt, že to, co obrázek přináší, je zároveň konzumováno i potlačováno: reálný svět, událost, historie.

Konzumní společnost charakterizuje univerzálnost drobných zpráv v masové komunikaci. Všechny politické, historické, kulturní informace jsou přijímány stejnou formou, jako bezvýznamné a fantastické zároveň, jako z černé kroniky v novinách. Taková informace je celá aktualizována, tedy senzačním způsobem dramatizována – a zároveň deaktualizována, tedy diskvalifikována komunikačním médiem a zredukována na znaky. Taková zpráva není jednou kategorií z řady ostatních, ale základní kategorií našeho magického myšlení, naší mytologie.

Tato mytologie se opírá o stále nenasytnější touhu po realitě, „pravdě“, „objektivitě“. Všude vidíme reality show, online reportáže, krátké senzační zprávy, momentku, dokument jako svědectví atd. Všechny tyto formáty mají jediný cíl, jít na „dřeň událostí, konfliktů“, in vivo, „tváří v tvář“ – a nás jímá závrať z toho, že jsme u toho, příjemné mrazení jakoby z přímého prožitku – tedy opět ZÁZRAK, poněvadž pravdivost události, kterou vidíme přenášenou televizí či nafilmovanou, spočívá právě v tom, že jsme přímo u ní nebyli. Ale je to pravdivější než pravda: byli jsme u toho, aniž jsme tam byli, jinými slovy jde tedy o výplod naší fantazie.

To, co nám poskytuje masová komunikace, není realita, je to opojení realitou. Nebo ještě, když si přestaneme hrát se slovíčky, realita bez opojení, poněvadž jádro pudla, jádro reality, jádro vášně, jádro války, toto „jádro“, které je geometrickým místem masové komunikace a jež v nás probouzí pocit opojení, je konkrétně tam, kde se neděje nic. Je to alegorický znak vášně a události a znaky přinášejí pocit bezpečí.

Žijeme tak chráněni znaky a v popření reality. Zázračné bezpečí: když hledíme na obrázky světa, kdo rozliší tento krátký vpád reality od hlubokého pocitu radosti, že nejsme přímo v ní? Obraz, znak, poselství, vše, co „konzumujeme“, je náš klid zpečetěný odstupem od světa a případné zprávy o násilnostech v nás tento klid spíše konejší, než aby ho ohrožovaly.

Obsah těchto zpráv, to, co znaky označují, je v podstatě lhostejné. Nejsme v tom angažovaní a média nás neodkazují na reálný svět, předkládají nám ke konzumaci znaky jako znaky, byť s osvědčením záruky reality. Právě zde máme příležitost definovat praxi konzumace. Vztah konzumenta k reálnému světu, k politice, k historii, ke kultuře není založen na zájmu, zaujatosti, angažované odpovědnosti – ale ani na absolutní lhostejnosti: je to vztah založený na ZVĚDAVOSTI. Podle stejného schématu lze říci, že konzumace, jak jsme ji právě definovali, není založena na znalosti, ale ani na naprosté nevědomosti: je to dimenze NEZNALOSTI.

Zvědavost a neznalost označují jediný a týž přístup k reálnému světu, přístup všeobecně rozšířený a systematizovaný kvůli praxi masové komunikace a v důsledku toho charakteristický pro naši „konzumní společnost“: tedy popírání reality jako důsledku dychtivé konzumace nesčetných znaků.

To nám zároveň nabízí příležitost definovat místo konzumace: tím je každodenní život. Ten není jen souhrnem každodenních událostí a činů, dimenzí banálnosti a opakování, je to systém intepretace. Každodennost přináší rozpad celkové praxe života na transcendentní, autonomní a abstraktní sféru (politickou, sociální, kulturní) a na imanentní, uzavřenou a abstraktní sféru „soukromou“. Práce, volný čas, rodina, vztahy: jedinec reorganizuje tuto sféru tak, že ji jakoby uzavírá do sebe, mimo svět a jeho historii, a vytváří koherentní systém založený na uzavřenosti soukromí, na formální svobodě jednotlivce, který nalézá bezpečí v osvojení si prostředí a zároveň v jeho neznalosti. Z objektivního pohledu celku je každodennost chudá a zbytková. Ale jinak je vítězná a euforická ve svém úsilí o totální osamostatnění a reinterpretaci světa „pro vnitřní potřebu“. Právě v tom spočívá utajené spojenectví, hluboké a organické, mezi sférou soukromé každodennosti a masové komunikace.

Každodennost jako bezpečný úkryt, jako Verborgenheit, by byla nesnesitelná bez nápodoby světa, bez alibi účasti na tomto světě. Musí se přiživovat obrazy a zmnohonásobenými znaky této transcendence. Klid jednotlivce vyžaduje, jak jsme už viděli, opojení realitou a historií. Jeho klid potřebuje pro svoje povznesení konzumovat permanentní násilí. V tom je jeho vlastní obscénnost. Dychtí po událostech a násilí, servírovaných v poklidu pokoje. Jako karikaturu si lze představit televizního diváka relaxujícího před obrázky z vietnamské války. Televizní obraz vede, jako okno naruby, nejprve do tohoto pokoje, krutost vnějšího světa získává intimitu a protepluje se perverzním teplem.

Na této „prožívané“ úrovni konzumace usiluje o co největší vyloučení světa (reálného, sociálního, historického), to je pro ni tím nejlepším znakem bezpečí. Tohoto štěstí se snaží dosáhnout eliminací jakéhokoli napětí. Naráží však na rozpor: rozpor mezi pasivitou, kterou přináší tento nový systém hodnot, a normami společenské morálky, která v zásadě zůstává založena na vůli k činu, akci, účinném působení a obětavosti. Odtud intenzivní pocit provinilosti, který vyplývá z rozporu spojeného s tímto systémem hodnot a normami a s naléhavostí zbavit pasivitu pocitu viny, jak to jasně definovali „stratégové žádostivosti“. Miliony lidí bez historie, kteří jsou právě proto šťastní, potřebují zbavit pasivitu pocitu provinilosti. A právě zde přichází na pomoc pozoruhodná dramatizace masovými sdělovacími prostředky (různé zprávy/katastrofa jako zevšeobecněná kategorie všech zpráv): k vyřešení tohoto rozporu mezi puritánskou morálkou a morálkou hédonistickou je třeba, aby se tento klid soukromé sféry jevil jako hodnota, kterou jsme si vydobyli, jako neustále ohrožovaná hodnota, na niž neustále dotírá katastrofický osud. Potřebujeme násilí a nelidskost vnějšího světa, abychom bezpečí nejen hlouběji pociťovali jako takové (což nám přináší potěšení), ale abychom v kterémkoli okamžiku měli pocit, že jsme si je vybrali právem (což je v souladu s morálkou spásy). Je třeba, aby se okolo chráněné zóny množily známky osudu, vášně, fatality, neboť jen tak si tato každodennost vydobude zpět velikost, vznešenost, jichž je přitom opakem. Fatalita je tak všude vsugerovávána a sdělována, jen aby se na scéně opět objevila omilostněná banalita. Dokazuje to mimořádná frekventovanost automobilových nehod v rozhlase, v tisku, v diskusích mezi lidmi i na celostátní úrovni: je to nejkrásnější avatár „každodenní osudovosti“ a důvodem, proč je s takovou vášní využíván, je, že plní zásadní společenskou funkci. Oblíbenosti permanentních zpráv o automobilových nehodách mohou ostatně konkurovat už jen předpovědi počasí: oba tyto fenomény tak tvoří mytickou dvojici – posedlost sluncem a litanie smrti jsou neoddělitelně spjaty.

Každodennost tak přináší podivuhodnou směs euforického odůvodnění umožněného luxusem pasivity a „morbidní slasti“ z možných obětí osudu. Celek vytváří specifickou mentalitu, nebo spíše sentimentalitu. Spotřební společnost si připadá jako obklíčený Jeruzalém, bohatý a ohrožený, to je její ideologie.